家居市場迎來政策“及時雨”

在經歷了去年的艱難時期后，今年以來，家居行業(yè)開始緩慢復蘇。

近日，伴隨著國 務 院常務會議通過《關于促進家居消費的若干措施》，家居消費對整體內需的提振作用獲得認可，整個家居行業(yè)迎來政策“及時雨”。

據了解，此次政策重點鼓勵將高質量發(fā)展融入家居消費理念，重心從房屋的數量轉向安居的質量，強調要打好政策“組合拳”，鼓勵家居行業(yè)向綠色化、智能化邁進。

業(yè)內指出，當前不少家居企業(yè)因受弱復蘇、地產數據波動等影響處于估值低位，而國常會就促進家居消費的若干措施后續(xù)落地后，有望提振市場信心。



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政策力促家居消費提升

今年以來，伴隨著經濟的緩慢復蘇，促消費一攬子措施逐步細化。6月15日，商務部表示將圍繞促進汽車、家居、品牌消費和餐飲業(yè)出臺針對性的配套舉措，持續(xù)辦好消費活動。隨后，國家發(fā)改委也表示將抓緊制定出臺恢復和擴大消費的政策，持續(xù)改善消費環(huán)境，釋放服務消費潛力。

6月底，國常會審議通過《關于促進家居消費的若干措施》，會議首次明確并認可家居消費對整體內需的提振作用。其中提到，家居消費涉及領域多、上下游鏈條長、規(guī)模體量大，采取針對性措施加以提振，有利于帶動居民消費增長和經濟恢復。

7月6日，商務部召開例行資訊發(fā)布會，資訊發(fā)言人束玨婷在會上表示，近期商務部會同相關部門在深入調研基礎上，起草了促進家居消費政策文件，從提升供給質量、創(chuàng)新消費場景、改善消費條件、優(yōu)化消費環(huán)境等方面提出具體舉措，將于近日印發(fā)。

而在此前，中央在家居領域出臺的系列政策主要圍繞推廣環(huán)保家具、鼓勵家具家裝下鄉(xiāng)、以舊換新、優(yōu)化供給等方面。業(yè)內指出，這是政策第一次將視角由原來的家電放在“家居”消費上。

民生證券研報指出，2007年12月至2013年1月，政策曾推動過四期家電下鄉(xiāng)活動，被稱為“第一次”家電下鄉(xiāng)；2022年7月國常會提出在全國開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，被認為是“第二次”，其間還組織過2022年試點、2023年進一步深入推進的綠色建材下鄉(xiāng)活動。而本次國常會的倡導，從鄉(xiāng)到鎮(zhèn)到城，范圍更廣。

據了解，家居行業(yè)作為地產后周期的重要組成部分，包含家裝、定制、軟體等一系列細分領域。家居消費不僅包括傳統(tǒng)的建材和家電，還包含飾品、燈具、廚衛(wèi)、設計、智能化、清潔、園藝等眾多消費。

中信建投指出，2021年我國家居建材行業(yè)市場規(guī)模超過4.2萬億元，提振家居消費有助于帶動居民消費增長和經濟恢復。

據悉，去年由于疫情反復及房地產市場下行影響，家居、建材行業(yè)度過了極為艱難的一年。

今年以來，伴隨保交樓政策推進及前期延期項目陸續(xù)釋放，家居公司工程業(yè)績表現回暖，3月份時，多家龍頭公司工程訂單增速維持雙位數增長。

整裝企業(yè)愛空間相關負責人告訴記者：“今年以來，公司線下展廳到店人數逐步恢復，上半年實現營收超過10億元，同比增長58%。”據其介紹，公司5月份與京東聯合研發(fā)的整裝新品面世，在京東較大的資源支持下，公司在“6·18”前后進店量激增，“當月進店人數相較于上半年其他月份增長接近100%。”

《中國經營報》記者了解到，在今年的“6·18”大促中，多家頭部家居品牌表現亮眼。根據各家公布的數據，芝華仕全網銷售額9.6億元，多平臺功能沙發(fā)銷售額穩(wěn)居第一；顧家家居零售錄單總額達27.58億元，同比增長27%，一體化整家業(yè)務增長強勁；喜臨門全網銷售額近10億元，蟬聯多平臺床墊類目總銷量第一，其中京東平臺銷售增長123%、抖音渠道銷售增長251%。

業(yè)內預計，新消費刺激政策逐步落地后將帶動家居企業(yè)業(yè)績回暖，家居板塊估值有望逐步修復。

居然之家董事長兼CEO汪林朋在首屆居然家博會啟動會儀式上稱，政府出臺將促進家居消費的措施，“這意味著家居行業(yè)的春天到來，要對未來家居行業(yè)的發(fā)展充滿信心。”

打好“組合拳”

民生證券指出，與以往政策不同的是，《關于促進家居消費的若干措施》重點鼓勵將高質量發(fā)展融入家居消費理念、重心從房屋的數量轉向安居的質量，結合舊改、適老化改造、便民生活圈，建材家居產品力升級配套。

在具體落實上，此次政策強調要打好政策“組合拳”，促進家居消費的政策要與老舊小區(qū)改造、住宅適老化改造、便民生活圈建設、完善廢舊物資回收網絡等政策銜接配合、協(xié)同發(fā)力，形成促消費的合力。要提高供給質量和水平，鼓勵企業(yè)提供更多個性化、定制化家居商品，進一步增強居民消費意愿，助力生活品質改善。

近些年，隨著房地產市場進入存量房時代，以“舊樓改造、存量提升”為核心的城市更新模式成為主流，舊房翻新為家裝家居市場的發(fā)展帶來巨大的機遇。

據中國建筑裝飾協(xié)會住宅產業(yè)分會研究測算，目前中國城鎮(zhèn)住宅存量390億平方米、4.2億套，有翻新改裝需求的住宅2.7億套。預計“十四五”期間，中國老舊小區(qū)改造市場規(guī)模接近3.6萬億元，年均市場規(guī)模超過7000億元。

另外，隨著老齡化進程加快，適老化家裝家居已成為行業(yè)新增長賽道。據國 務 院參事、住房和城鄉(xiāng)建設部原副部長仇保興此前估算，僅對我國現有400億平方米的舊建筑進行適老化改造，市場規(guī)模便可達15萬億元。而來自住建部的數據顯示，居家環(huán)境的適老化改造直接市場份額約為3萬億元，市場空間廣闊。

據了解，在老舊小區(qū)改造、適老化改造方面，一些企業(yè)已有布局。整裝企業(yè)愛空間相關負責人告訴記者，公司在創(chuàng)立初期就將老舊小房屋改造、適老化改造的產品服務作為重點業(yè)務，2020年時正式推出對應的產品服務，至今仍在運營當中，即以適老化裝修服務為主要特點的“安”主題樣板間及配套服務。

“這一直是我們關注和期待持續(xù)解決的問題，未來我們也會繼續(xù)加強在老房改造和適老化產品服務上的創(chuàng)新。”據該負責人介紹，目前在大本營北京市場中，老房改造占愛空間業(yè)務體量的90%。“這與北京這樣高度發(fā)達的城市現狀有關，其他在京同業(yè)也大致相同。”

金隅天壇整裝副總經理王偉剛告訴記者，其公司在北京市場的業(yè)務中有六成左右為90平方米以下的存量房整裝需求。據了解，其整裝業(yè)務成立于2021年11月，今年2月單月業(yè)績破億元，今年將沖擊8億元目標。

此外，不少企業(yè)還積極開展家具家電換新服務。比如，居然之家率先在全國開展“家具以舊換新”活動，不限品牌、不限購入渠道，按品類回收舊物；向消費者發(fā)放最高500元的優(yōu)惠券、免費上門收舊；回收的舊物根據功能和外觀完整性分為可二次售賣舊物和報廢舊物。

在愛空間與京東合作自營裝修中，京東方面亦提出，用戶在京東購買家裝、家電、家居產品時，可以選擇以舊換新服務，同時支持跨品類換新，手機、電腦數碼產品也可以換新家電家居產品。

近幾年，消費者對整裝、定制化需求的增長促使家裝家居企業(yè)積極探索提供標準化、一體化服務，通過上下游資源的整合提高企業(yè)的競爭力。比如傳統(tǒng)上游硬裝企業(yè)向中下游擴張，家具銷售企業(yè)由下游向中上游擴張，定制類企業(yè)也積極探索向上下游擴張。

根據中商產業(yè)研究院統(tǒng)計，2017~2021年，我國定制家居行業(yè)規(guī)模從2413億元增長至4189億元，期間年均復合增長率達到14.79%。近幾年，雖受國內疫情反復、房地產市場增速放緩等因素影響，但定制家居行業(yè)仍保持規(guī)模增長，增速遠高于整體家居零售規(guī)模。業(yè)內指出，此次政策的引導將鼓勵更多企業(yè)加強相關服務。